Das Projekt »Marke Österreich« spielt mit der Mehrdeutigkeit des Begriffs Marke, der sowohl das postalische Wertzeichen als auch jene Merkmale bezeichnet, durch die sich Unternehmen von anderen unterscheiden. Während diese Bedeutung des Wortes im Sinne von »Trademark« zunächst hauptsächlich in der ökonomischen Sphäre Verbreitung findet und primär in Zusammenhang mit der Positionierung von Unternehmen und der Vermarktbarkeit von Produkten steht, hat sich ihr Radius in den letzten zwei Jahrzehnten zunehmend auch auf öffentliche Institutionen, nicht-kommerzielle Initiativen, Städte, Regionen und sogar Staaten ausgedehnt. Diese Begriffsexpansion bedeutet zwar meistens eine zunehmende Kommerzialisierung, allerdings nicht unbedingt eine Zunahme an inhaltlicher Schärfung.

Das Projekt »Marke Österreich« macht dieses Spannungsverhältnis produktiv, indem es die Frage nach der Identität Österreichs bzw. die Diskussion um »Österreich als Marke« mit dem Format des Wertzeichens kurzschließt. Die charakteristische Herausforderung besteht gerade darin, aus dem weiten Spektrum möglicher inhaltlicher Ansätze jene zu gewinnen, die sich ohne Abstriche im kleinen Briefmarkenformat kommunizieren lassen. Briefmarken fungieren aller elektronischer Konkurrenz zum Trotz immer noch als kleinste Ikonen nationaler Identität und als Exportartikel nationalen Selbstverständnisses in alle Welt. So wurden etwa im Ausgabeprogramm der Österreichischen Post AG 2011 fünfzig Emissionen mit einer Auflage von ca. 20 Millionen Marken produziert.